For mere end et årti siden var et touchskærm-TV fra Apple på prototype-stadiet. Men logistik og lav indtjening kom i vejen og vi fik i stedet den lille Apple TV-boks med tvOS, som vi kender i dag.
Da Steve Jobs stadig levede, drømte han om at lave det perfekte TV, især efter succesen med iPhone. Da Walter Isaacson interviewede ham til den biografi, han skrev om Apple-stifteren, sagde Jobs at noget TV-relateret var på vej. ”Jeg har langt om længe fundet opskriften”, sagde han, ”det får den simpleste brugerflade nogensinde”.
I årevis viderebragte vi tech-journalister rygterne om Apples kommende TV. Men det blev som bekendt kun til en boks, der indeholdt det simple brugerinterface, som Jobs havde beskrevet, og som kunne forbinde sig til iCloud og andre tjenester, ligesom Jobs havde forestillet sig. Siden blev indholdet vigtigere for Apple, og man kunne snart finde Apple TV-app’en på adskillige platforme og enheder, der ikke stod Apple på.
Bloombergs Apple-ekspert Mark Gurman har kigget nærmere på, hvad der egentlig skete med de TV-drømme, som Apple havde for lidt over et årti siden. Efter at have gravet lidt står det ganske klart, at det ville være lidt af et sats for Apple at gå ind på et allerede mættet TV-marked, også selv om Apple-logoet kan få folk til at betale ekstra for tingene.
Til trods for, hvad mange af os troede dengang, kom Apple-TV’et ikke ret langt i udviklingsstadierne. Det nåede for eksempel slet ikke så langt som Apples bil gjorde, skriver Gurman. Men der blev dog bygget prototyper i fuld skala, og Apple begyndte at overveje, hvordan fabrikation og distribution af TV’et kunne foregå.
Lav fortjeneste og langsom udskiftning
Når man kender Apples forretningsmodel, giver det absolut mening, at det var på dette stadie, at planerne blev droppet. En af grundene til at Apple tjener så mange penge, som de gør, er fordi de har en højere indtjening pr. produkt end konkurrenterne. De holder omkostningerne ved at producere firmaets enheder med gode komponenter, hvoraf størstedelen ikke skiftes ud ret tit og derfor bliver billigere mellem hvert redesign.
Et godt eksempel er den nye MacBook Pro-serie med M4-chippen, der er stort set den samme som for tre år siden, lige med undtagelse af de forøgede CPU- og GPU- kræfter. Fans af iPhone ved også, at der går langt mellem de store, ydre designoverhalinger, hvor mange af Apples smartphone-konkurrenter i perioder præsenterer nye designs hvert år.
Hvis Apple skulle gøre det samme på TV-markedet, ville de med det samme løbe ind i en række udfordringer, skriver Gurman. Først og fremmest er TV-markedet kendetegnet af lav indtjening per enhed og virksomheder som Samsung og LG tjener i stedet penge gennem høj salgsvolumen.
De fleste hjem har et TV, og mange har endda flere, hvilket hjælper med at øge salget. Men modsat smartphones skifter folk ikke deres TV ud cirka hvert andet år (med mindre, de er entusiaster ligesom mange Rec.dk-læsere). Apples tidlige succes med iPhone var blandt andet drevet af, at folk stormede i butikkerne for at købe den nyeste model, når den udkom. Man kan ikke sige, at TV-markedet er drevet af den samme mekanisme.
Dyr logistik
Det var ellers et spændende produkt, Jobs og Apples teknikere havde i sinde. Ifølge Gurman var der tale om en stor touchskærm, altså i virkeligheden en slags gigantisk iPad, der kunne placeres på en fod, når der skulle ses TV. Lidt i stil med Amazons nye Echo Show 21, blot mere end et årti tidligere, og så bare endnu større.
Men Apples logistiksystemer er slet ikke sat op til den slags store produkter. De største enheder, som Apple sender rundt i verden i stor stil er firmaets iMacs og skærme, hvoraf den største er 32 tommer i dag. Det ville ikke have været stort nok i 2010 og det kan kun betale sig for Apple at lave en 32”-skærm i dag, fordi den koster en bondegård.
Omkostningerne ved at skulle sende store skærme i høj volumen fra fabrikker i Kina til lagerbygninger verden over og endelig ud til butikkerne åd simpelthen for meget af Apples fortjeneste på TV’et i forhold til, hvad de ellers tjente på deres produkter. Apple var dengang i de tidlige stadier af sin egen chipproduktion (til iPhone og den dengang nye iPad), og det ville være dyrt for dem at skulle sætte gang i design og produktion af chips til et TV.
Endelig ville det kræve en stor omkonfigurering af de fabrikker, hvor Apple ellers fik sine ting lavet – en omkostning, der er forbundet med alle nye produktkategorier. Alt dette blot for at gå ud på et tætpakket lavprofit-marked og konkurrere med store navne som Samsung, LG, og Sony. Det er intet under, at Apple valgte at lade være.
Apple TV var allerede på markedet
Dertil kommer, at den første Apple TV-boks var blevet introduceret samme år som iPhone, i 2007. Det var dog ikke i den kendte formfaktor fra i dag, men derimod en boks, der lignede de gamle Mac mini’er, var baseret på Intel-chips og kørte en variant af Mac OS X. Den var primært tiltænkt som en slags HTPC.
Det betød dog, at Apple allerede havde en produktkategori, de kunne opgradere med Jobs’ drøm om ”den simpleste brugerflade nogensinde” i stedet for at lancere et helt TV. Planerne for et Siri-baseret TV fortsatte angiveligt efter Jobs’ død i 2011, og holdt i mindst et par år mere, indtil Apple indså at TV-drømmene var tæt på det umulige.
Apple valgte i stedet at satse på at opgradere Apple TV, og viderudvikle det lille format, vi kender i dag. Det betød samtidig overgangen til brug af Apples egne iPhone/iPad-chips baseret på ARM, og dermed også et mere app-baseret interface, der mindede om det fra iPhone. Da fjerde generation af boksen blev introduceret i 2015, skiftede dette system navn til det, vi kender det under i dag: tvOS.
TV-drømmene lever videre i smartskærme
Gurman nævner dog også, at han ikke tror, at Apples TV-drømme er helt døde. Men markedet har ændret sig og er nu mere klar til, hvad Jobs forestillede sig for 15 år siden. Apple er som bekendt på vej med en smartskærm, der kan kan hænges på væggen, sættes på en højttalerfod og styre hjemmets intelligente enheder. Og det kan naturligvis også bruges som et TV med Apple TV-app’en.
Apples entré på smartskærms-markedet bliver med små skærme til at starte med. Men disse kan blive større med tiden og ende med at blive populære erstatninger for TV-skærmene i soveværelset eller i køkkenet. Gurman opfordrer Apple til at lave en billig HDMI-dongle i stil med Chromecast eller Amazons Fire TV til det store stuealter.
På den måde, skriver han, kan Apple endelig overtage folks stuer som firmaet længe har drømt om. Drømmen om et Apple-fjernsyn er nemlig gammel og går som minimum tilbage til tiden før Steve Jobs vendte tilbage som topchef for Apple. I 1993 lavede Apple for eksempel det såkaldte Macintosh TV, der kombinerede en Mac med et TV. Der blev kun lavet 10.000 af dem, før de blev taget af markedet igen.
