Apple opgav først for en uge siden planerne om en elektrisk bil, men det står nu klart, at projektet var dødsdømt næsten fra starten
Da Apple påbegyndte arbejdet for cirka et årti siden, var der to mulige tilgange til projektet. Det skriver Apple-eksperten Mark Gurman fra Bloomberg i nyhedsbrevet Power On.
Mulighederne var:
- Byg en mindre ambitiøs elektrisk bil med autonomi-funktioner på linje med modeller fra Tesla. Det ville betyde at bilen kunne køre selv på motorveje og andre udvalgte veje, men ikke overalt.
- Ændr verden med en fuldautomatisk selvstyrende bil, der kunne transportere passagerer fra punkt A til punkt B uden nogen form for intervention fra en fører. Sørg samtidig for, at den ikke ligner noget set før.
Apple valgte tilgang nr. 2, og det blev problemet. For alle disse år siden troede selskabet, at det kunne løse et problem (fuld autonomi), som bilindustrien stadig kæmper med at knække i dag – alt imens de introducerede et banebrydende design. Selv for Apple endte det som en udfordring der var svær at løse.
Men da bilprojektet begyndte kunne Apple nærmest gå på vandet. I 2014 havde det lykkedes dem at vende op og ned på smartphones, tablets og stod foran en ur-lancering man dengang troede kunne knuse det schweiziske urmarked.
Apple ønskede at gøre det samme for biler. Med det i tankerne, hvad var så pointen i at introducere en Tesla-kopi? Det ville ikke revolutionere industrien. Sådan bil kunne dog stadig have reflekteret Apples designfærdigheder og været fuldt integreret i selskabets økosystem af produkter. En Tesla-konkurrent kunne have været guf for Apple-fans.
Da Apple for et par år siden indså deres fejlbeslutning var det for sent. De havde for længst passeret ‘point of no return’. Alt designarbejdet havde fokuseret på en bil uden rat og pedaler. Samtidig havde de investeret milliarder af dollars i at udvikle et Level 5 selvstyringssystem — det højeste niveau af autonomi.
Ifølge en person involveret i beslutningsprocessen, var det som om at Apple denne gang havde forsøgt at springe alle de tidlige iPhone-modeller over og hoppe direkte til iPhone X.
I stedet for blot at lægge ud med en mindre ambitiøs – men en ‘god nok bil’. Sådan en med et Apple-brugerinterface, et lækkert Jony Ive-designet interiør og eksteriør, og en iPhone-lignende købsoplevelse; Så satsede selskabet alt på den forkerte hest: autonomi.
Internt hos Apple hed det Project Titan, men nogle medarbejdere kaldte det for Project Titanic. Der var også andre store problemer. Det inkluderer projektets omkostninger og den uundgåeligt høje pris for forbrugerne, samt de knivskarpe (eller ikke-eksisterende) profitmarginer, som en bil i sidste ende kunne give.
Alt dette blev forværret af beslutningsusikkerhed blandt Apples ledelse og de medfødte produktionsudfordringer i at fremstille en bil.
Bilmarkedet viste sig sværere at knække end smartphones, computere og MP3-afspillere. Det har udviklet sig over et århundrede og er fyldt med langt flere konkurrenter og mere komplekse forsyningskæder – og kræver en masse kapital. Det var et sats at forsøge at skabe et køretøj, der ville transformere industrien.
Selskabet kunne have fulgt opskriften fra tidligere succesprodukter, som ikke forsøgte at opnå alt på én gang. Glem ikke: Den første iPhone manglede 3G, de første få iPods havde ikke en farveskærm, og Apple Watch var ikke vandtæt før sin anden generation.
Med en anden tilgang til bilen kunne Apple have fået noget ud på markedet, solgt hundredtusinder af køretøjer og derefter indsamlet så mange data som nødvendigt for at opbygge en levedygtig selvstyrende platform. Nu skal Apple finde noget andet at bruge som brændstof for fremtidige indtægter.
