I denne klumme fortæller skribenten om, hvorfor han ikke kan forstå Apples iPhone 8/X-strategi, især efter at have været en del af kapløbet om at sikre sig en iPhone X først, da forsalget startede.
Jeg er rimelig træt i skrivende stund. Jeg var oppe til klokken 1 i nat og stod op til normal tid, så jeg har ikke fået de der forjættede otte timers søvn (jeg forstår ikke, hvordan småbørnsforældre klarer flere år på denne måde…)
Når jeg var sent oppe på en torsdag nat, var det ikke fordi jeg var ude at feste på lille-fredag. Det er jeg sgu blevet for gammel til.
Det var på grund af Apple. Som bekendt startede forsalget på den iPhone, der har genereret mest spændt forventning i årevis, ved midnat Californien-tid.
Det var kl. 9 om morgenen i Danmark, så i det mindste behøvede I ikke miste nattesøvn ved at stille jer i en af de virtuelle køer på nettet for at købe jubilæumsudgaven af iPhone.
Her i Los Angeles havde Apple ligesom alle andre steder lovet, at forsalget ville begynde kl. 00.01. Så jeg sad klar med Apple Store-app’en på min iPad og en browser åben på Apples hjemmeside på laptoppen. Apples egen webbutik ville da være det mest oplagte sted at købe en ny iPhone X, ikke?
I mindst fire timer før midnat havde Apples onlinebutik været nede, og der var hængt et skilt i det virtuelle vindue, der meddelte, at de var igang med at forberede noget stort, så man skulle komme igen senere. Det er en procedure, vi kender. Apple lukker som regel ned for shoppen lige før en af deres store events og før deres lanceringer, så de både kan gøre klar til den store server-belastning og sætte de nye produkter frem.
Klokken blev 00.01, men der var stadig kun et ”kom igen senere”-skilt på den side, hvor man skulle kunne forudbestille iPhone X. Det samme gjaldt Apple Store-app’en. Klokken blev 00.02. Og 00.03. Og 00.04. Der skete stadig ikke noget. Jeg begyndte at få fornemmelsen af, at festen var et andet sted, så jeg tjekkede Twitter klokken 00.05. Alle andre havde samme problem som jeg, åbenbart, og folk tweetede ting som ”Kom nu, Apple, jeg skal op og på arbejde i morgen”.
På Twitter var der dog folk, der var begyndt at bestille andre steder fra. Angiveligt var der blevet åbnet for salget hos de fire store teleselskaber her i USA, AT&T, T-Mobile, Sprint og Verizon. Jeg er AT&T-kunde, så jeg sprang hurtigt over på deres hjemmeside. Her blev jeg sat i kø med et løfte om at min plads i køen ville blive respekteret. På skærmen stod der, at ventetiden ville være cirka 16 minutter. Klokken var 00.06.
Når leveringstiden tikker opad
Et par minutter senere åbnede Apple endelig op for salget på sin hjemmeside. Men allerede, da de åbnede, havde iPhone X nået det punkt, hvor den ikke kunne leveres til den officielle lanceringsdato 3. november. To til tre ugers leveringstid, stod der på skærmen. Der var altså så meget run på, at Apple slet ikke kunne levere til den lovede dato, da de åbnede for salget i deres egen butik.
Jeg tænkte, at det måske kun var for AT&T-telefoner, det var tilfældet. Så jeg tjekkede de andre selskaber. Det viste sig at både Verizon og Sprint stadig kunne levere til 3. november. Jeg overvejede, om jeg skulle åbne et (ret dyrt) Verizon-abonnement blot for at få fat i telefonen, som alligevel er ulåst, når man køber den. Før jeg kunne nå at tænke færdigt, var Verizons leveringstid dog også oppe på 2-3 uger.
Så var der kun Sprint tilbage. Da jeg prøvede at bestille en iPhone X derigennem, var der først en masse bøvl med overhovedet at komme frem til bestillingssiden. Da det så endelig lykkedes, blev jeg mødt med en skærm, der bad mig om mit Sprint-telefonnummer. Sådan et havde jeg jo ikke, og der var ikke nogen mulighed for at oprette ét. Grrrrr. Jeg gik på Sprints hjemmeside for at se, om jeg kunne bestille en telefon der og oprette et abonnement samtidigt. Men Sprint have åbenbart ikke lige skaleret serverkapaciteten lige så godt som de andre spillere, for deres side var i venteposition. En tekst på deres bestillingsside påstod, at de lukkede nye kunder ind hvert 30. sekund. Det var i hvert fald ikke tilfældet for mit vedkommende.
Jeg gik tilbage og tjekkede min plads AT&Ts kø. Omkring 10-12 minutter var gået, men den estimerede ventetid var kun faldet fra 16 til 15 minutter. ”Det her kommer til at tage hele natten”, tænkte jeg. Jeg baksede videre med Sprint, også selvom de nu i følge Apples hjemmeside havde 2-3 ugers leveringstid. Da jeg langt om længe kom igennem til Sprints bestillingsside, blev den ved med at opføre sig mærkeligt, indtil jeg endelig fik lagt en bestilling ind…hvorefter siden crashede, og min bestilling røg ud. Nu var klokken 00.35, og jeg var noget frustreret.
Der er en simpel og relevant forklaring på, hvorfor jeg ikke bare åd en leveringstid på 2-3 uger hos mit eget teleselskab, AT&T. Jeg skal anmelde iPhone X til Recordere. Så det handlede om at få fingre i den så hurtigt som muligt. Jeg besluttede mig dog for, 2-3 uger nok var bedre end ingenting, så jeg gik tilbage til Apples hjemmeside og forsøgte at bestille en AT&T-telefon derigennem. Blot for at finde ud af, at leveringstiden nu lige pludselig var oppe på 4-5 uger. Over hele linjen, hos alle fire teleselskaber.
Jeg var nu på nippet til at give op. Jeg gik tilbage til AT&Ts hjemmeside og kiggede på nedtællingen til at jeg fik min plads i køen anerkendt. Der var nu fem minutter tilbage, og til trods for, at de oprindelige 16 minutter nu var blevet til omtrent 40, gik de sidste fem minutter faktisk hurtigt.
Efter fem minutter var jeg inde. Og sørme, om AT&T ikke havde respekteret min plads i køen, sådan at jeg kunne bestille en iPhone X til levering 3. november. Det tog ikke ret længe, før den ordre var lagt ind, men den var alligevel 1, før jeg lagde mig til at sove. Den endelig ordrebekræftelse rullede først ind på min mail efter, jeg var faldet i søvn.
Da jeg lagde hovedet på puden, kunne jeg ikke lade være med at tænke: Hvorfor skal det være sådan?
Hvorfor lavede Apple ikke bare en iPhone X, de kunne masseproducere?
Det er klart, at alle firmaer gerne vil have, at deres produkter er efterspurgte. Og det er jo fantastisk PR, når efterspørgselen får servere til at crashe. Men hvis man løfter blikket fra selve iPhone X, er gårsdagens kaotiske forsalgs-start et symptom på nogle helt andre ting.
Hele aftenen igår kunne jeg ikke lade være med at undslippe det spørgsmål, der konstant blev stillet af en lille stemme bagerst i mit hovede: ”Hvorfor?”
Min grund til at arbejde hårdt for at få fat i en iPhone X på lanceringsdatoen er klar: Dels skal jeg skrive om den og anmelde den, dels er jeg enormt nysgerrig. Men jeg er altså ikke mere nysgerrig end at jeg sagtens kunne have ventet 2-3 uger på at få stillet nysgerrigheden. Så det egentlig spørgsmål er: Hvorfor er det så vigtigt at skrive om den lige efter, den er kommet ud?
Det er naturligvis på grund af den hype, der er bygget op, og som har skabt interesse blandt læserne af Rec.dk og de andre medier, jeg skriver for. Og vi kender jo rutinen: Apple laver en iPhone, folk er spændte på, og så er der en masse hysteri om at få fat i den først.
Men tingene er jo anderledes denne gang. For iPhone X er ikke den eneste 2017-iPhone, Apple har lavet. Og det er egentlig det, jeg spørger ”Hvorfor?” til.
Hvorfor i alverden valgte Apple den strategi, de gjorde? Hvorfor udsendte de en iPhone 8, hvis eneste rigtige fornyelse var trådløs opladning? Hvorfor ventede de ikke med at lancere iPhone X, til de kunne levere nok af dem og ikke havde mangel på hardwaredele?
Det svar, man ville have givet på det sidste spørgsmål for blot få år siden er dette: Apple havde ikke forventet så stor en efterspørgsel, og laver konservative produktionsoplag for ikke at brænde inde med iPhones, og folk var tilsyneladende villige til at vente. Derudover er der som nævnt ovenfor en kæmpe PR-fordel i at have et produkt, der er så eftertragtet, at folk ikke kan få fat i det.
Men sådan er det jo ikke denne gang. Apple har præsenteret en iPhone 8, der ikke er ret meget interesse for. Rigtig meget tyder på, at iPhone-fans med ældre iPhones hellere vil opgradere til den nu noget billigere 7’er, fordi de er trådløs opladning og lidt hurtigere CPU’er simpelthen ikke er salgsargument nok til at købe en 8’er. Dertil kommer, at vi beholder vores smartphones længere end nogensinde før.
Så mit spørgsmål er igen: Hvorfor hulen valgte Apple at lave en iPhone, de kunne masseproducere, men ingen rigtig er interesseret i, og en iPhone, alle er interesserede i, men som kun få kan købe, fordi den er møgdyr og som Apple ikke kan masseproducere den på grund af mangel på dele?
Det sidste betyder, at Apple jo ikke kommer til at sælge ret mange iPhone X’er helt generelt. Når de ikke kan lave dem, kan de heller ikke sælge dem. Til gengæld kommer de til at brænde inde med en masse iPhone 8’er. Det virker ærlig talt som en fejlstrategi af en størrelse, Apple slet ikke er kendt for.
Apple er jo trods alt kendt for at være konservative. Deres hardware er som regel 1-2 generationer bagud i forhold til andre smartphones, men til gengæld udnytter de den meget bedre end konkurrenterne, fordi de har fuld kontrol over softwaren.
Det har alt i alt gjort iPhone konkurrrencedygtig og til tider overlegen i forhold til rivalerne. Apple har også været konservative med kostprisen – de har en stor avance på iPhones af samme årsag.
Det giver mulighed for at reinvestere på den lange bane, i stedet for – som andre firmaer – at sprøjte nye funktioner og nye hardware ud blot for at gøre det. Det er også en konservativ strategi, men den har virket for Apple.
Især fordi, de har kunnet levere sikre produkter fra tid til anden, der havde lige præcis nok innovation til at der kunne skabes hype omkring dem. Iphone 4s lækre design. Siri i iPhone 4S. Touch ID i iPhone 5S. Portrait mode i iPhone 7 Plus og så videre.
Fejlskud
Lanceringen af iPhone 8 og iPhone X står helt i modsætning til dette. IPhone X har så mange specialdele, at Apples leverandører ikke kan følge med, og iPhone 8 har nul hype-værdi. Var det virkelig kun et spørgsmål om timing?
At iPhones 10-års-jubilæum skulle fejres for enhver pris? Også selv om prisen er et lavere salg af årets iPhone-modeller? Er Apple virkelig villig til at undlade at tjene så mange penge, som muligt blot fordi iPhone fylder 10? Den køber jeg simpelthen ikke.
Apple kunne jo have lavet en mindre ambitiøs 10-års-udgave. De kunne have lavet en iPhone, der næsten havde skærm til kanten, men måske havde et par millimeter i bunden, sådan som Essentials PH-1, der alligevel opfattes som om den er kantløs, når man bruger den. Det ville have givet dem mulighed for at bruge skærme, der var lettere at producere, og derfor ikke skabte mangel på komponenter.
De kunne have ventet med Face ID. De kunne have lavet en softwareknap i stedet og sat fingerafttrykslæseren om bagpå, sådan som det rygtedes, at de ville gøre, og som mange Android-telefoner kører med.
Det ville have skabt en billigere iPhone X og evt. X Plus, der kunne være blevet masseproduceret. De ville slet og ret ikke have behov for iPhone 8 og 8 Plus.
Det værste ved det hele er, at vi jo godt ved, hvad der kommer til at ske til næste år. Der vil iPhone X-designet blive det primære design for iPhone, i stedet for det halvkedelige iPhone 6-design, vi nu har kigget på i fire år.
Hvis man venter et år, kan man få en iPhone X, formentlig med endnu flere hardwarefordele, til samme pris som en iPhone 8 koster idag. Det gør iPhone 8 til en ufattelig dårlig investering, med mindre, man absolut skal have en ny iPhone, fordi ens gamle iPhone er ved at falde fra hinanden – og selv da er det måske smartere at købe en 7’er, så man kan købe en 2018-iPhonen i X-stilen, når den kommer.
Eller måske har Apple slet og ret indført et nyt leje for smartphones. Måske har de lavet en øvre klasse, som skal koste 20-30% mere end normale iPhones (der i forvejen er dyre i forhold til mange af de tilsvarende konkurrenter), som er til dem, der gerne vil være extra fancy med deres smartphones. Måske skal vi vænne os til, at der er en pøbel-iPhone, der er fattig på fornyelser og lidt kedelig, og en elite-iPhone, der er hundedyr og hvor Apple putter alle nyhederne ind først.
Det ville jo et eller andet sted være en smart strategi, fordi Apple på den måde kan teste nye funktioner af på elite-publikummet, før de masseproducerer dem til pøbelen – under forudsætning af, at eliten gider betale ekstra for at være prøvekaniner.
Men i virkeligheden er dette spekulation. Hvis jeg nu skal være helt ærlig, så tror jeg egentlig bare, at Apple har lavet en fejl, der er ukarakteristisk for dem. Jeg tror simpelthen, de klokkede i det med iPhone 8 og iPhone X.
Det kan også være, at lyset går op for mig, når jeg efter planen får iPhone X i hånden på fredag og går igang med at teste den. Måske er den bare så genial, at Apples strategi pludselig giver helt ny mening. Jeg tillader mig dog at forholde mig skeptisk.
